Comment parler de la génération Z?

Par Béatrice Allard, fondatrice de 25%.

Comment parler à la génération Z ? C’est une question qui est revenue souvent à l’édition 2019 de C2 Montréal, et qu’ont tenté de résoudre Steve Ellis, VP exécutif de Viacom, Piera Luisa Gelardi, cofondatrice de Refinery29 et Manish Vora, cofondateur du Museum of Ice Cream, lors d’un panel animé par Sean Stanleigh, rédacteur en chef du Globe and Mail. Trois membres de l’escouade Meet the Future de la Factry ont aussi pris part à la discussion.

Qui sont-ils ?

D’abord, comment définir la génération Z ? Selon Steve Ellis, elle englobe tous ceux qui ont connu les téléphones intelligents la majorité de leur vie. Née dans un monde où les individus sont plus interconnectés que jamais et où des kilomètres de distance sont surmontés par quelques clics. Paradoxalement, elle vit un puissant manque d’interactions sociales physiques et d’appartenance à une communauté. C’est ce besoin que les compagnies doivent combler.

Créer une communauté

Manish Vora met en garde l’audience : « Si vous voulez créer une communauté à travers vos clients, vous devez d’abord créer une communauté auprès de vos employés. » Tout le défi réside là : comment créer ladite communauté ? « En reconnectant la génération Z à leurs valeurs », répond Piera Luisa Gelardi. Selon elle, c’est ce qui guide cette génération. Manish Vora abonde en ce sens : « Cette génération recherche l’expérience beaucoup plus que le matériel. » Tous les trois s’entendent : il faut offrir, aux employés comme aux clients, quelque chose d’interactif et de rassembleur qui fait du sens dans un monde où les grands titres des nouvelles présagent un avenir incertain.

Naviguer dans l’instabilité

Alexa Perreault, ambassadrice de l’escouade Meet the Future fraîchement diplômée en communications-marketing de l’UQAM, se questionne justement sur l’impact de cette instabilité dans le monde du travail. Invitée à se joindre à la discussion, elle a demandé aux panélistes ce qui changera prochainement dans le monde du travail. Selon Piera Luisa Gelardi, il faut construire une résilience au changement, et cela passe par la créativité. Pour y arriver, on doit donner aux jeunes Z un environnement de travail qui leur permet d’être créatifs, en misant sur la transparence et la collaboration. Alexa rejoint cet avis. Elle ajoute que l’importance d’avoir une marque avec une image solide est plus grande que jamais. Pour attirer les clients, qui se retrouvent devant une panoplie de choix et dont les goûts changent perpétuellement, comme les employés, qui se définissent comme slashers et veulent vivre 1000 vies en une seule, il faut se poser comme une valeur sûre. Un grand défi, simplement parce qu’« on a le choix », résume Alexa.

Être fier de ses échecs

Frédéric Marchildon, ambassadeur de l’escouade Meet the Future et étudiant en sciences pures appliquées au Collège Sainte-Anne, a un autre défi en tête : « Les gens de mon âge comparent l’entièreté de leurs vies à celles des autres à travers les réseaux sociaux. Pourtant, personnes ne publient leurs obstacles, leurs échecs. Les jeunes comparent donc leurs échecs aux succès des autres. Comment allez-vous adapter votre modèle d’affaires à cette réalité ? » Manish Vora se montre très impressionné par la question. Selon lui, c’est un sujet important du 21ème siècle qu’on aborde trop peu. « Nous devons célébrer nos échecs. C’est comme cela qu’on apprend. » Il met en garde : si la technologie peut construire des communautés, elle peut aussi isoler. Il croit que nous devons nous pratiquer à bien comprendre les réseaux sociaux. Frédéric Marchildon est un adepte de l’idée : « En 2019, j’attends d’une compagnie comme Facebook qu’elle me permette de cultiver une hygiène digitale. » Selon lui, on devrait enseigner à la génération Z à relativiser, à se détacher. La suppression des « j’aime » Instagram, un bon coup ? « J’adore. », dit-il.

Cultiver l’ennui

Pour Philippe Auclair, ambassadeur Meet the Future et étudiant en Sciences Humaines au Collège Sainte-Anne, ce n’est pas l’engagement émotif des jeunes aux réseaux sociaux qui est inquiétant, mais leur perte de capacité à s’étonner :
« Avez-vous peur de l’ennui de jeunes ? », lance-t-il ludiquement aux experts. Pour Manish Vora, c’est justement cette attitude qui rend les employeurs des Z compétitifs. « Ce sont mes propres employés qui s’ennuient si je ne change pas notre offre aux 6 semaines … donc mes clients n’ont pas le temps de s’ennuyer !»

Le pouvoir d’achat de la génération Z et sa présence en milieux de travail changent ainsi déjà les objectifs et les approches. Viacom, Refinery29 et Museum of Ice Cream montrent que vivre les valeurs Z au quotidien dans une compagnie peut prendre différents visages. Lequel choisirez-vous ?

Crédit photo de couverture: Myriam Baril-Tessier